從“被動(dòng)認(rèn)知”到“游戲體驗(yàn)”創(chuàng)意拉動(dòng)消費(fèi)之車

        我們今天已經(jīng)通過很多數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，真正在關(guān)注電機(jī)跟樓宇里面液晶廣告的受眾群體往往不是白領(lǐng)，也不是經(jīng)理，而是穿梭于、忙碌于這些樓宇給Office送快遞的人、送外賣的人。機(jī)場我們無法去甄別，樓宇跟Office無法去甄別，但是有一點(diǎn)，走進(jìn)紅星賣場來的人除了你今天是來工作的之外，95%以上的消費(fèi)者只有一種目的就是來購買家具建材的。我相信你在沒有裝修需求的時(shí)候你一定不會跟男朋友在周六、周日說走，我們?nèi)ス涔浼t星美凱龍，這是不可能的事情，只有當(dāng)你有這種迫切需求發(fā)生的時(shí)候你才會來。所以我們總結(jié)第一點(diǎn)，到紅星來的人只有一種可能，他已經(jīng)有了家居建材購買的迫切需求，剛才我們提到了迫切需求。第二個(gè)重要的原因是，這些人本身已經(jīng)是100%精準(zhǔn)的，更重要的是這100%精準(zhǔn)的人群對于品牌跟行業(yè)當(dāng)中的知識是零，他不知道，什么都不了解，這個(gè)時(shí)候如果我們抓住好的環(huán)節(jié)、時(shí)機(jī)跟機(jī)遇，應(yīng)對他去開展合適的營銷，我們覺得這時(shí)候我們的營銷成本會四個(gè)字，“以小博大”，真正花小錢辦大事情。

　　那么在這樣的思路之下我們策劃了“歡樂家年華”的活動(dòng)。應(yīng)該說“歡樂家年華”活動(dòng)是為我們的企業(yè)跟商戶提供了一道進(jìn)入紅星的第一道防火線。我們在賣場內(nèi)有液晶廣告媒體，戶外我們通過這樣的活動(dòng)，我剛才提到紅星的賣場很大，一旦他進(jìn)來以后面臨的選擇就很多。那么在我們的戶外廣場上用這樣游樂場的形式通過這種寓教于樂的方式輕松快樂的營銷企業(yè)，在戶外廣場上讓消費(fèi)者在零經(jīng)驗(yàn)的狀態(tài)底下先入為主，這一點(diǎn)很重要。就像我們什么都不了解的時(shí)候給你一個(gè)認(rèn)知的情況下，你可能會對它是刻骨銘心的記憶。我舉個(gè)例子，如果有一天你去家樂福買牛奶，有一個(gè)企業(yè)，媒體能夠把液晶廣告機(jī)裝到那個(gè)牛奶柜臺里面，到達(dá)了，我們說媒體一個(gè)是到達(dá)，第二步是有效。那這時(shí)候他到達(dá)后就一定會看到，但是在這臺液晶廣告機(jī)當(dāng)中播放的是一個(gè)小龍人牛奶的廣告，你沒有聽說過的一個(gè)新品牌，你會不會因?yàn)榭吹竭@個(gè)廣告而改變你喝蒙�；蛘呤莿e的決定？

　　【記者】不會。

　　【王俊杰】應(yīng)該說很難，非常難。所以我們說在那樣的領(lǐng)域，消費(fèi)者由于你已經(jīng)有了很深的認(rèn)知，很強(qiáng)烈的購買習(xí)慣，所以很難通過廣告來改變你，很難通過傳播來影響你。但是我們這個(gè)“歡樂家年華”的活動(dòng)剛才說了，來的人100精準(zhǔn)，第二，100%到達(dá)。因?yàn)槲覀兙驮趶V場，就在我們主路口的本身在進(jìn)行這個(gè)活動(dòng)，你一定會看到。這個(gè)時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)由于你零認(rèn)知、零經(jīng)驗(yàn)，在我們這個(gè)行業(yè)當(dāng)中沒有巨頭，人人都是小龍人。所以在這種前提之下我們通過這樣的活動(dòng)，通過這樣的傳播起到一個(gè)先入為主的作用，并且我們整個(gè)活動(dòng)的環(huán)節(jié)設(shè)置非常精妙，你把八個(gè)游戲環(huán)節(jié)都參加完之后，在你的活動(dòng)通關(guān)卡上八個(gè)游戲環(huán)節(jié)分別蓋上八個(gè)戳，然后你需要到我們的賣場當(dāng)中去看我們的液晶廣告畫面，因?yàn)檫@些液晶廣告畫面當(dāng)中有品牌更清晰、更細(xì)致的信息，最后你可以領(lǐng)到最關(guān)鍵的一個(gè)東西。因?yàn)槲覀冇X得要讓消費(fèi)者來參與一定要有利益的驅(qū)使，消費(fèi)者都很忙，時(shí)間都很寶貴，今天是一個(gè)速度時(shí)代，所以我們給你消費(fèi)者最終的一個(gè)東西是一個(gè)禮包。我相信不管你是處于怎樣水平的一個(gè)消費(fèi)者，你一定都不會拒絕省錢吧？所以在紅星家具購物的購買過程當(dāng)中，你再參加完我們的家年華活動(dòng)，最后憑你手中的這張通關(guān)卡走進(jìn)我們活動(dòng)參與的這些品牌的賣場當(dāng)中去領(lǐng)取一個(gè)禮包。

　　這個(gè)禮包里面會有各種各樣的折扣券、貴賓卡，加起來的特惠金額也非常高。少的有1000塊，多的有上萬塊錢的這么一個(gè)特惠的幅度。所以既有利益的驅(qū)使，又好玩兒，你又不了解，這又是你的必經(jīng)之處。整個(gè)活動(dòng)參加完大概需要十幾分鐘的時(shí)間，我相信無論是應(yīng)對消費(fèi)者，還是應(yīng)對我們的企業(yè)商戶，都能夠起到我們所謂的精準(zhǔn)營銷、娛樂營銷、體驗(yàn)營銷。最終只有一個(gè)目的，希望我們的消費(fèi)者在家具購買的過程當(dāng)中能夠輕松、愉快的來完成它的體驗(yàn)和認(rèn)知的過程。

       【王俊杰】紅星有著龐大戶內(nèi)、戶外的媒體資源，戶外廣場的空間資源，我們這個(gè)活動(dòng)可以幫助他們更為精準(zhǔn)的來面向消費(fèi)者做傳播。線上去做傳播，因?yàn)橄�費(fèi)者不知道何時(shí)發(fā)生購買，浪費(fèi)很大，看起來好像十幾萬人、上百萬人看到了品牌的廣告，但是他什么時(shí)候會走進(jìn)紅星美凱龍？不了解。從我個(gè)人的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)來講，我的總結(jié)是紅星的賣場具有一個(gè)非常重要的特性，就是消費(fèi)者的受眾自動(dòng)甄別性。今天我們一直在講精準(zhǔn)傳播，但是真的有這樣精準(zhǔn)的渠道嗎？我們說應(yīng)對家居建材行業(yè)很難找到。我們一直在想機(jī)場是不是一個(gè)高端人群？其實(shí)我們認(rèn)為機(jī)場已經(jīng)不是了。十年以前、五年以前的機(jī)場或許是，但是今天已經(jīng)今非昔比了。我們發(fā)現(xiàn)由于中國普遍老百姓的生活水準(zhǔn)提高，航空公司與航空公司競爭之間的激烈，機(jī)票打折很厲害，今年我回家的時(shí)候就發(fā)現(xiàn)很多農(nóng)民伯伯也在坐飛機(jī)。所以我們覺得飛機(jī)場已經(jīng)不是一個(gè)精準(zhǔn)的受眾，因?yàn)榧t星美凱龍基本都是中高端的品牌。也有一些企業(yè)跟商戶在跟我探討說王總，你看我們?nèi)�Office或者是樓宇里面的液晶電視，電機(jī)的液晶電視去做一些廣告你看怎么樣